王一博代言的SKG冲刺创业板了！

(资料图片仅供参考)

2023年6月21日，小型按摩仪的当红品牌SKG（全称“未来穿戴健康科技股份有限公司”）第4次更新了《招股书》，并于7月6日回复了《第2轮审核问询函》，重启上市之路。

SKG于2007 年成立于广东顺德，主要销售颈椎按摩仪、眼部按摩仪和腰部按摩仪等，面向年轻人健康市场。创始人刘杰和夫人徐思英合计持有SKG 93.07%的股份，是典型的“夫妻店”。

最近几年，从“保温杯里泡枸杞”到“三伏天晒背”，年轻群体的健康焦虑越来越非常严重。小型按摩仪也一度成为年轻人们争相追逐的健康消费品。

在此背景下，SKG迅速崛起，并成为小型按摩仪领域的当家网红。按2021年B2C渠道零售额计，其颈椎按摩仪的销售额位列全国第一。就天猫和京东两大电商平台来说，SKG颈椎按摩仪在2022年的销售均排名第一。是当之无愧的网红单品。2020年SKG颈椎按摩仪销售收入占总营收的比例曾高达87%。

可是，2022年SKG的营业收入却出现下滑，从2021年的10.6亿元降至9亿元，降幅达到14.68%；经营活动产生的现金流量净额也从2021年的2.6亿元转为2022年的负100万元。

扣非后的归母净利润更是连续3年下滑，2020年至2022年分别为2.1亿元、1.5亿元和1亿元。

分销售模式的营收 摘自《招股书》

SKG净利润连续3年滑坡背后到底是出了什么问题？其上市之路能够顺利吗？

SKG的颈椎按摩仪能够迅速成为“网红“，营销功不可没。

2020年，SKG陆续赞助了芒果台《妻子的浪漫旅行4》、《乘风破浪的姐姐》等；以及爱奇艺的《中国新说唱2020》等综艺节目。

除了蹭综艺的热度来拉升品牌形象，SKG还签下了内娱顶流明星王一博，代言费达上千万。就在2020年的双11，王一博定制款SKG K5仅1分钟就售出20000台。

2020年至2022年，SKG的销售费用分别为2.1亿元、2.15亿元和1.65亿元，占营收的比例分别为21.21%、20.24%和18.24%。其中，大部分的销售费用为市场推广及广告宣传费，3年累计4.3亿元。

市场推广及广告宣传费 摘自《第2轮审核问询函的回复》

与高额的市场费用形成鲜明对比的是研发费用。2020年至2022年，研发费用分别为4714万元、7472万元和9786万元，占营收的比例分别为4.76%、7.05%和10.82%。

这种重营销，轻研发，通过打造爆款产品拉升销售的手法似曾相识。笔者曾在《屡遭质疑！燕之屋撤A赴港，是高价糖水还是智商税？》一文中提到，营销驱动的背后是产品护城河不够深。

SKG显然也面临了流量见顶的困境，甚至已经卷入了红海的竞争。

这突出反映在颈椎按摩仪的营收逐年下滑，2020年至2022年分别为8.6亿元、7.4亿元和4.5亿元，占总收入的比例也从86.67%大幅降至50.42%。

分产品销售情况 摘自《招股书》

笔者在京东上发现，颈椎按摩仪的品牌众多，品牌之间是相当的卷。以100元-300元的价格带来看，就有小米、奥克斯、海尔、小熊、飞利浦、京东京造、倍轻松等多个品牌。

除了收入缩水外，颈部按摩仪的毛利率也逐年下滑。2020年至2022年分别为62.15%、57.45%和55.4%。受此影响，主营业务毛利率最近三年也是三连跌，分别为 58.31%、52.38%及 51.70%。

分产品毛利率 摘自《招股书》

然而，毛利率的下滑并没有妨碍SKG在上市前大手笔分红。

2020年至2022年，SKG分别分红1.55亿元、1.6亿元和5000万元，累计3.65亿元，占同期净利润3.9亿元的93.6%。2020年和2021年的分红金额均超过了当年的净利润1.43亿元和1.32亿元。

根据《第二次审核问询函的回复》，“报告期内，发行人控股股东未来集团取得现金分红净额 26,546.45万元，其中1,800.00万元用于购买房产，8,654.00万元用于对未来生命制药有限公司等多家未来集团所控制的子公司进行投资。”

创始人刘杰持有未来集团85.71%的股份，分红最终谁能受益一目了然。

截至2022年底，SKG账面的货币资金还有4.88亿元，不差钱的SKG上市融资的理由似乎并不充分。

除了大额分红，2022年董、监、高及核心人员的税前薪酬合计也达到了1940万元，占利润总额的15.18%。其中董事长刘杰、副总经理吴文新的年薪都在400万元以上。

部分高管薪酬 摘自《招股书》

根据《招股书》，SKG本次上市募集资金的金额为12.9亿元，是2022年底股东权益5.83亿元的2.2倍。

募集资金用途 摘自《招股书》

募投项目中的“终端体验互动平台与品牌建设项目”拟通过经销商开设270 家门店，包括机场店、旗舰店、专卖店三种类型。

品牌建设项目拟投入募集资金1.8亿元，包括拟增加超过180名销售管理人员和销售支持人员，对应员工工资5444万元，品牌推广费5200万元。

事实上，2022年末SKG待摊的专柜建设费余额达到1397万元，主要是支持的经销商线下门店数量增加所致。2022年，SKG的线下门店有215家，对应收入1.49亿元，单店平均约70万元。

线下传统渠道 摘自《第二轮审核问询函的回复》

SKG在《第二轮审核问询函的回复》中提到：“而与同行业可比公司相比，发行人线下门店数量及收入占比仍有提升空间。在门店数量方面，倍轻松截至2022年12月末共有线下门店193家，并且拟使用募集资金在全国开设248家直营门店；在收入及占比方面，倍轻松2021年及2022年线下直销模式（主要系直营门店）收入为29,690.79万元、19,705.64 万元，收入占比为25%、22.02%。总体而言，发行人在渠道布局方面仍有较大拓展空间，能够为发行人的成长提供动力。”

2022年，倍轻松与SKG营业收入均出现下滑。SKG的扣非净利润为1亿元，倍轻松的扣非后净亏损为1.31亿元。而这正是由于倍轻松门店刚性的租金和人力成本。

倍轻松2022年财务数据 摘自倍轻松《2022年年报》

倍轻松在今年5月8日发布的投资者关系活动记录表中称，“公司在全渠道多元化布局上发力，优化线下门店结构，同时加强线上营销。…… 公司加大对直营门店的优化调整力度，重点聚焦高端的购物中心门店的拓展，同时缩减部分交通枢纽门店……”

由此可见，被SKG用来做线下对标的倍轻松正在收缩并优化线下布局。SKG大举布局线下门店的计划存在一定风险，线下能否成为SKG新的业绩增长点值得商榷。

图片来自微博

总体来看，SKG的产品壁垒并不高，主要是在营销和渠道上做文章。坊间也出现了 “颈椎按摩仪是不是智商税”以及“假洋货SKG毛利率远超苹果”等热点话题。要想长久地占领年轻消费者的心智，SKG还需不断夯实产品力。

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